Peran kebencian merek pada komunikasi negatif dari mulut ke mulut pelanggan generasi Y di media sosial

Abstract

Transparansi informasi dari halaman merek di media sosial telah memungkinkan konsumen untuk mengakses tidak hanya informasi positif namun juga negatif tentang suatu merek. Namun pentingnya mempelajari emosi negatif yang mendasari komunikasi tersebut pada halaman merek di media sosial masih sedikit mendapat perhatian. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menyelidiki faktor-faktor yang mempengaruhi komunikasi negatif dari mulut ke mulut di media sosial. Selain itu, menganalisis peran mediasi kebencian merek terhadap hubungan antara pengalaman negatif masa lalu dan ketidakotentikan merek yang dirasakan konsumen dengan komunikasi negatif dari mulut ke mulut di media sosial. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan survei online dari 248 responden yang lahir antara tahun 1981 sampai dengan 1997 dengan usia saat ini antara 25 sampai dengan 41 tahun, memiliki dan menggunakan akun media sosial secara aktif seperti Instagram, Twitter atau Facebook dan pernah menggunakan smartphone serta mendapatkan pengalaman negatif dengan salah satu merek dari smartphone yang pernah digunakan. Analisis data dilakukan dengan menggunakan persamaan struktural. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengalaman negative masa lalu, ketidakotentikan merek dan kebencian merek mempengaruhi secara langsung pada komunikasi negatif dari mulut ke mulut di media sosial. Selain itu, komunikasi negatif dari mulut ke mulut di media sosial juga dipengaruhi secara tidak langsung oleh pengalaman negative masa lalu dan ketidakotentikan merek melalui kebencian merek.