Analisis pengaruh electronic word of mouth (e-wom) dan celebrity endorser terhadap purchase decision melalui brand image sebagai variabel intervening

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis apakah mengenai pengaruh electronic word of mouth (E-WOM) dan celebrity endorser terhadap purchase decision melalui brand image sebagai variabel intervening (studi pada konsumen Emina Cosmetics). Populasi yang digunakan pada penelitian ini adalah konsumen Emina Cosmetics. Penelitian ini menggunakan jenis kuisioner yang menggunakan Google Form sebagai alat penelitian. Metode penelitian yang digunakan adalah teknik non-probability sampling dengan metode purpusive sampling. Sampel yang digunakan sebanyak 80 responden. Data yang diperoleh dari kuisioner kemudian diolah dan dianalisis dengan menggunakan ketetapan model (uji asumsi klasik), pengujian hipotesis memggunakan uji parsial (t), uji F, uji determinasi (R2), dan uji sobel menggunakan progam SPSS 25. Hasil pada penelitian ini menunjukkan bahwa brand image dapat memediasi electronic word of mouth (E-WOM), brand image dapat memediasi celebrity endorser, electronic word of mouth (E-WOM) berpengaruh positif signifikan terhadap purchase decision, celebrity endorser tidak berpengaruh terhadap purchase decision, dan brand image berpengaruh positif signifikan terhadap purchase decision.